Estate Hortulanus in de Val d´Orcia
Estate Hortulanus in de Val d´Orcia
Tevreden over dit artikel?
Thank you for rating this article.

Toscane is van oudsher de plek waar bijna elke Nederlander wel een (tweede) huis zou willen hebben. Alleen al vanwege het spectaculaire landschap met zijn wuivende graanvelden, hier en daar een majesteitelijke herenboerderij op de heuvel top en lange oprijlanen met cipressen die naar deze prachtige landgoederen leiden. En laten we vooral de duizend extra zonuren per jaar niet vergeten. Het is een droom. Als je zoiets bezit moet je wel gelukkig zijn…! Emma Westerling geeft voorbeelden uit de praktijk om de aankoop van een landgoed winstgevend te maken.

Jammer dat de werkelijkheid soms wel eens anders kan uitpakken. De laatste jaren zie ik veel landgoederen in Toscane tobben om het hoofd boven water te houden. Dat heeft verschillende oorzaken. Toen Toscane een paar decennia geleden door de Engelsen en Amerikanen ‘ontdekt’ werd, dreef dat de prijzen van het vastgoed enorm op. Het toentertijd sterke Engelse pond en de Amerikaanse dollar hebben daar zeker toe bijgedragen. Sindsdien hebben een mondiale recessie, Brexit en daling van de valuta’s aardig wat roet in het eten gegooid. Veel landgoederen zijn gekocht op overspannen overwaardes van vastgoed thuis, en dat blijkt nu -zeker met soms loodzware hypotheken- een strop om de nek.

Maar de belangrijkste oorzaak is wel dat het management van een landgoed steeds complexer en duurder wordt. Het ontwikkelen van een goed businessmodel in deze tijd van prijsvechten en concurrentie op de markt is geen sinecure en menig eigenaar vertilt zich hieraan. Een landgoed kopen is één ding, het -in ieder geval- kostendekkend beheren is een tweede. Bovendien worden de meeste landgoederen niet continu door de eigenaren bewoond en feitelijk op afstand beheerd door een aangestelde ‘amministratore’. In potentie is deze constructie een bron van allerlei ellende. Daarbij komt dat veel van de Engelsen van het eerste uur -nu op leeftijd en pensioengerechtigd- hun geliefde “Chiantishire” weer inruilen voor het VK, waar de kinderen en kleinkinderen wonen. Wat ik hierboven schets verklaart grotendeels het enorme aanbod van landgoederen dat op dit moment te koop staat in Toscane (de schatting is 600).

Het landgoed Hortulanus

Sinds enkele jaren ben ik door de familie aangesteld om het luxe landgoed Hortulanus in Toscane (mede) te beheren. Het is een landgoed dat al ruim 8 jaar in bezit is van een Nederlandse familie uit Amsterdam.

Estate 1

De naam Hortulanus is de achternaam van de vrouwelijke tak van de familie. De benaming Hortulanus (of Hortulana) is de aanduiding van iemand die verantwoordelijk is voor het technisch beheer van een botanische tuin. De geschiedenis van de eigenaren van het huidige landgoed Hortulanus in Toscane gaat waarschijnlijk terug tot de laatste beroemde Hortulanus: Dirk Outgaertsz. Cluyt (1546 - 1598). Hij was hofapotheker van Willem van Oranje en werd in 1593 beroemd als de Hortulanus van de Hortus Botanicus in Leiden. De nazaten Hortulanus hebben van oudsher een grote interesse in kruiden aan de dag gelegd. Dat weerspiegelt zich ook in dit landgoed, waar grote velden met kruiden zijn aangelegd en er plannen zijn voor een echte ommuurde medicinale en culinaire kruidentuin, zoals de diverse kloosterordes vroeger in de omgeving aanlegden.

Een prijzenwinnende olijfolie

Het landgoed is met name beroemd om zijn internationaal prijzenwinnende Olivastra DOP Biologische olijfolie onder de merknaam “Jill Georges”. De Olivastra is een type olijfboom die uitsluitend in dit vergeten deel van Toscane (Grosseto) voorkomt en bijzondere bescherming geniet. De olie is superieur en verfijnd ‘grassig’ van smaak.

Wat het landgoed zo speciaal maakt is het feit dat het gelegen is in een rustig, bijna vergeten zuidelijk hoekje van Toscane. De provincie Grosseto is nog ongerept met veel natuur in de vorm van oeroude bossen en bergen. Hortulanus ligt aan de voet van de beroemde uitgedoofde vulkaan Amiata en het gelijknamige natuurpark. De 1700 meter hoge top wordt grotendeels bedekt door het op één na grootste beukenbos van Europa. Dat levert een bijna mystieke verstilde sfeer op als je er doorheen fietst of wandelt. Wat deze streek vooral ook zo prettig maakt, is dat het massa-toerisme hier (nog?) niet is toegeslagen. Dorpen en steden kunnen nog in alle rust bekeken worden. Geen hordes buitenlanders en geen lange wachtrijen voor de bezienswaardigheden zoals in Florence, Sienna, Pisa, Rome etc.

Taalbarrières zijn hinderlijk als het om complexe zaken gaat

Oorspronkelijk woonde de familie zelf op Hortulanus, maar enkele jaren geleden zijn ze teruggekeerd naar Nederland en hebben een zogenaamde ‘amministratore’ (administrateur-directeur) aangesteld. De juridische structuur van het landgoed zit uitstekend in elkaar; het is een agriturismo in de rechtspersoon van een ‘SrL’ (B.V.) en de ‘amministratore’ doet zijn werk zorgvuldig.

IMG 20180411 WA0003 2

Waar de familie echter al snel tegenaan liep was niet alleen de taalbarrière (daar waar het met name de communicatie betreft over complexe zakelijke aspecten), maar ook de feitelijke afstand om goed het overzicht te behouden. ‘Krommunicatie’, misverstanden (en dus enig wantrouwen) lagen op de loer. Dat niet alleen, cultuurverschillen tussen Italië en Nederland, vertalen zich in wederzijds onbegrip. Italianen zijn graag ‘in regola’ en alle dossiers moeten een lang traject afleggen door het ingewikkelde bureaucratische systeem. Een doorgaans kostbare en langdurige zaak. Nederlanders met hun pragma en organisatiegraad vinden dat moeilijk te begrijpen en te aanvaarden. Enig inlevingsvermogen is hier echter wel op zijn plaats. Want juist omdat de regelgeving in Italië zo onduidelijk, niet eenvormig en complex kan zijn, zal een Italiaan zich altijd extra willen indekken tegen de mogelijke terreur van de staat.

Estate

De familie heeft op tijd ingezien dat management op afstand niet optimaal werkt. Ik ben vervolgens aangetrokken met de specifieke opdracht een businessmodel te ontwikkelen om het landgoed kostendekkend (liefst winstgevend) te maken. Ook ben ik aangesteld om als ‘trait-d’union’ te dienen tussen hen en de amministratore; dit ter overbrugging van de taalbarrière.

In de praktijk

Misschien niet erg origineel, maar ik heb allereerst ingezet op de zogenaamde “hospitality” markt. Daar ligt ook mijn achtergrond. Door de opzet van vakantieverhuur voor het hogere marktsegment waren we gelukkig binnen een jaar vrijwel kostendekkend. De aftrap heb ik gegeven met de meest bekende platformen zoals Airbnb en Booking, en een hele scherpe prijsstelling om zo snel mogelijk de broodnodige jubel-reviews te krijgen....

Maar snel volgden gelukkig ook verzoeken van luxere platformen als Homeaway, Stay One Degree, Boutique Home. Zaken doen met luxere platformen is interessant voor je branding, maar geeft aan de andere kant wel enige ‘ruis’, omdat je niet meer zo vrij bent in het stunten met last minute prijzen en telkens digitaal op je vingers wordt getikt door deze platformen als je iets verandert aan het aanbod en de prijs.

Het ´shoppen´ van de klant en het probleem van gratis annuleren

Wat wel opvalt in tegenstelling tot de gouden tijden van vroeger is dat de gasten tegenwoordig uitgebreid ‘shoppen’ en enorme kortingen verwachten. Duidelijk een kenmerk van de buyers market waar we ons nu in bevinden. De ‘race to the bottom’ qua prijsstelling vindt alom plaats en gasten maken daar handig gebruik van. Ook is het voor veel gasten doodnormaal om strategisch (kosteloos) op het laatste moment te annuleren. Wat natuurlijk -last minute- enorme gaten slaat in je omzet. De gemiddelde dagprijs bij Hortulanus varieert van €1200 tot €1800 euro al naar gelang het seizoen.

Om in het enorme aanbod van vakantieverblijven op te vallen is een ijzersterke en consistente PR en marketing absoluut vereist. Gasten kijken veel naar Instagram en andere social media-kanalen, en zijn gevoelig voor promotionele acties. Alle marketingacties gaan in het Engels, waarmee ik meteen een ander probleem aangeef van het werken met Italiaans management. De beheersing van de Engelse taal in het klantencontact is vaak niet voldoende bij Italianen. In ieder geval niet om tot zaken te komen. Daarna is de inzet van Italianen tijdens het verblijf echter weer een grote plus; de spreekwoordelijke Italiaanse charme en bereidheid om het de gasten naar de zin te maken draagt absoluut bij aan de beleving bij de gasten en de uitstekende reviews die we krijgen.

Het huren van een geheel landgoed 

Maar hoe dan ook, ondanks het enorme aanbod in Toscane, is er veel vraag naar luxe landgoederen die in zijn geheel privé afgehuurd kunnen worden door een familie of een groep vrienden. Dat is waarschijnlijk onze grootste troef. Hortulanus is namelijk zo’n luxe landgoed wat in zijn geheel privé afgehuurd kan worden, tot maximaal 22+ personen. Dat is absoluut een uniek aanbod in Toscane.

Dat niet alleen, het aanbod van de extra’s op het landgoed is ook groot: er ligt een fabelachtige infinity pool met zicht op de Amiata, daarnaast een hot tub, een sauna. Mooie tuinen en olijf- en wijngaarden om in te wandelen, een smaakvolle tasting room, een prachtige cantina, een uitgebreide gym, een spelletjeskamer, bibliotheek, een buitenruimte voor zen & yoga, mountainbikes, een pizzaoven, een BBQ etc. etc.

Om de gasten nog meer te binden aan Hortulanus en een zekere mate van exclusiviteit te scheppen heb ik op zeker moment ook een aanbod ontwikkeld van Hortulanus Services & Workshops. Dat bleek een gouden greep, want de gemiddelde gast is redelijk gewend aan luxe en wil in die ene week vakantie in La Bella Italia dat luxe gevoel van de droomvakantie hebben, en bij voorkeur niets zelf te hoeven regelen.

De Services & Workshops bevatten o.a. een privé-kok, privé chauffeur, een privé-masseur, helicopter vervoer, tot leuke activiteiten op locatie als zen, yoga, schilderen, houtbewerken, roofvogeldemonstratie, dagboek maken, Italiaanse kooklessen, zuurdesembrood, fermenteer technieken, wijn degustatie, olijfolie sommelier, kruiden preparaten maken, kinder workshops etc. Deze workshops en services worden door internationale professionals gegeven, waarvan sommigen zelfs ingevlogen worden op het helikopterdek van het naburige Michelinster restaurant ‘Il Silene’ van de topkok Roberto Rossi.

Met name onze gasten uit Amerika, Canada, Scandinavië en het voormalig Oostblok zijn goede afnemers van deze diensten. Het profiel van onze gasten is echter niet eenduidig en varieert van redelijk bemiddeld tot extreem bemiddeld (oud en nieuw geld). Leeftijd is van heel jong tot oud.

Wie overleeft heeft een goed businessmodel

Hoe de markt zich verder zal ontwikkelen is onduidelijk, voorlopig zal onder invloed van de mondiale recessie en het overaanbod de landgoederen-verhuur wel onderhevig blijven aan prijsvechten. Dat er een ‘shake-out’ gaat komen van landgoederen die het niet zullen redden is duidelijk. Om dit te voorkomen is het dus zaak voor eigenaren om tijdig een passend businessmodel te ontwikkelen om de financiën goed op orde te krijgen en niet stilletjes leeg te lopen op je eigendom.

Dat businessmodel kan de voor de hand liggende hospitality bevatten, maar ook andere sectoren bieden veel mogelijkheden. Zoals de event-markt, trouwerijen, trainingen, incentives, senioren zorg, kookschool, farmschool, kinderopvang.

Enfin, er ligt nog een wereld aan mogelijkheden… Laat duizend bloemen bloeien in Toscane!